Crece el número de abandonos de clientes en Autos y Hogar

Gain Dynamics ha presentado su IV Estudio de abandonos en el seguro de Autos y III de Hogar, que refleja que, “después de tres años en los que el mercado asegurador de Auto y Hogar fue consiguiendo frenar la corriente de fuga de sus clientes, se ha vuelto a reactivar una tendencia al alza de la infidelidad en el sector”. Así, la tasa de fuga se incrementó en el primer semestre de 2017 un total de 1,9 puntos porcentuales para Auto y 1,2 puntos para Hogar. Por otro lado, entre los que fueron fieles, tres de cada diez declararon su disposición a cambiar de aseguradora en la próxima renovación de la póliza.

Según el estudio, “el principal motor que está haciendo crecer las tasas de abandono es, de nuevo, el precio”. A esta tendencia ha contribuido, por un lado, que entre los fugados se incrementó el peso de los que empeoraron o mantuvieron su situación económica (+5 pp en Auto y +2 pp en Hogar) y, por otro, que subieron las tarifas del mercado, las cuales tocaron suelo en el año 2015. Así, para el 68% de los fugados en Auto el precio fue el principal motivo de movilización (+9 pp respecto al año anterior) y las mismas razones movieron al 52% de los fugados de Hogar (+4 pp); por otro lado, el éxito del cambio a otra aseguradora, medido en términos de obtención de una póliza más barata, también fue mayor este año que el anterior (el 79% de los fugados de Auto y el 65% de los de Hogar). Además, entre los fieles pierden peso los que declaran que su aseguradora es barata y lo ganan los que piensan que sus precios no son especialmente baratos.

El trabajo muestra también que, además de las expectativas basadas exclusivamente en el coste, que son las principales, existen otro tipo de expectativas que pueden afectar a la política de retención y de captación de las compañías y no deben ser olvidadas. Son las expectativas de precio basadas en la personalización, en las que se engloban los conceptos de precio recompensa (recompensar la no siniestralidad, que es por cierto el cuarto motivo de baja), precio dinámico (descuentos, promociones, ajustar el precio en cada renovación), y precio estable (evitar la variabilidad de precios). En ese sentido, la personalización del precio puede ser especialmente relevante para los fugados que no usaron el seguro, que se van por el coste de la póliza en mayor medida que los que sí tuvieron que hacer uso de él. Se trata de segmentos que nunca desarrollaron una experiencia con la compañía y la abandonan, tomando una decisión basada exclusivamente en el precio.

Además de la personalización, la adaptación al cliente necesita de la eficiencia de la experiencia con la marca y la actitud adecuada de las compañías. Se trata de combinar la adaptación al cliente en “frío” (más técnica y comercial, que busca la comodidad, la sencillez y la inmediatez en el servicio) con la adaptación al cliente en “caliente” (más relacional y basada en el compromiso). Más que lo que hace la compañía de seguros, lo que se valora de verdad es cómo lo hace y qué actitud mantiene en su relación con los asegurados. “La actitud de marca será en este futuro inmediato el elemento que marcará la diferencia entre las aseguradoras. Actitud que tendrá que estar basada en el concepto de marcas ‘con propósito’, que sustentan su relación con los asegurados en la fórmula transparencia + compromiso”, se subraya.

El estudio concluye que, en la medida en que se avance en la personalización de los productos aseguradores, las compañías de este sector pasarán de vender productos a gestionar servicios y relaciones.

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